苹果最初靠史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克主要在贸易展上推销，如今iPhone让它成为4万亿美元巨头，广告无处不在。但一路走来，苹果也曾用过不少灾难级的品牌策略来说服我们购买它的产品。
如今你知道每一个洗脑的广告语，比如“Thinpossible”或者“Awe Dropping”，都要经过用户测试、委员会层层解剖，只有苹果确信这是有史以来最伟大的表达时才会推出。这其实并不过分，甚至很正常，但这和苹果早年的做法形成了鲜明对比——甚至连公司名字的诞生都完全是另一番景象。
关于苹果名字的起源故事至少有好几个版本，通常都涉及乔布斯开车经过苹果果园，或者干脆住在一个果园里。
又或者，根据1983年6月的《Apple Orchard》杂志记载，乔布斯和沃兹尼亚克是在当地注册办公室申请营业执照时选定的这个名字。当时办公室5点关门，故事说在4:59他们还没想好名字。
“他们发现自己喜欢的名字都被注册了，”Ransom S. Fields写道，“[但]因为乔布斯当时在吃果食餐，正吃着一个苹果，于是就有了后来的历史。”
实际上，接下来的历史才是真正的企业品牌传奇，延续了整整五十年。能存活这么久的公司本就不多，而拥有像苹果和耐克这样全球通识品牌形象的公司更是凤毛麟角。
成功无法预测，但即便侥幸爆红，要维持下去也需要持续投入。我们或许永远不知道苹果在标志和其他品牌形象上花了多少钱，但肯定是天文数字——而且永无止境。
如果不是这样，我们也不会看到苹果专门为Apple TV重新委托设计一个新logo，更不会要求这个logo必须在摄影棚实拍，而不是电脑生成。
为实拍准备的玻璃质感Apple TV标志——图片来源：AdAge
正如沃兹和乔布斯当初肯定没想过自己的公司有一天会制作《Slow Horses》，企业形象这回事恐怕也从来不是他们创业初期最关心的东西。
如果当时他们在乎这个，Apple Computer可能根本不会用上它最初的那个logo——一个不是朗朗上口的营销语，而是写着：“Newton… A mind forever voyaging through strange seas of thought alone.”
这是改编自1850年威廉·华兹华斯的《序曲》，比苹果诞生早了整整126年。
异想天开的加州风
乔布斯一直是商人气质，沃兹尼亚克则是嬉皮梦想家，但他们身边还有第三人——罗纳德·韦恩。他设计了极其繁复的初代苹果logo，更像19世纪木刻插图而非现代品牌——他自己也知道。
“我当时就知道这不是正经的20世纪logo，是19世纪的风格，但很有趣，”他在2017年告诉Motherboard，“我们早期做的一切都是为了好玩。”
想象一下这个图案出现在Apple Watch开机画面上——这就是最初的苹果logo——图片来源：罗纳德·韦恩为苹果创作
“乔布斯坚持要用Apple这个词，我就联想到牛顿的苹果，”他继续说，“我想捕捉牛顿和苹果的那一刻，突然之间，一个伟大的想法诞生了。”
“我知道自己站在两个巨人的阴影里，而我比他们大20岁，”他说。然后那两个年轻人就把他的logo扔掉了。
韦恩的木刻logo只维持了一年，就被著名的六色咬口苹果图标取代。那是由罗布·贾诺夫设计、乔布斯亲自委托的作品，直到今天仍然出现在每一台苹果设备上。
“其实非常简单，”贾诺夫2011年对Revert to Saved网站说，“我买了一堆苹果，放在碗里，画了一个星期左右，把形状尽量简化。”
“关于logo的任务其实没有太具体的指示，只有一条：别做得太可爱，”他继续说，“但我知道当时Apple Computer最大的卖点之一就是彩色显示能力。”
苹果著名的六色logo，由罗布·贾诺夫设计——图片来源：苹果
“对我来说，那看起来就像显示器上的彩色测试条，于是就变成了logo里的彩条，”他说，“至于彩条的顺序，很抱歉，没什么宏伟蓝图，我就是单纯喜欢这样排。”
没人知道贾诺夫当时拿了多少钱报酬，但这个logo后来带来的成本简直无法估量。因为在当时，六色印刷极其昂贵，特别是要做到色块之间毫无间隙以避免套印误差。
这也是为什么1977-1981年的苹果CEO迈克尔·斯科特称它为“史上最昂贵的该死的logo”。
Macintosh品牌时代
六色logo专为1977年4月Apple II发布而设计，但几年后，它成了Macintosh的象征。
我们已经多次谈到过那支著名的“1984”广告，这里就不展开了，只放一下视频。
不是每支广告都能被粉丝用AI升到4K。很难想象麦当劳差不多同时期的“Mac The Knife”广告会有这种待遇，但Ridley Scott为苹果拍的这支有。
到1984年Mac正式发布时，约翰·斯卡利已经是苹果CEO。他在广告上砸了大约7800万美元（相当于2025年的2.12亿美元），导致机器本身售价不得不提高。
于是广告必须解决Mac比原计划更贵的问题。于是斯卡利推出了“Test Drive a Mac”活动。
活动内容是让消费者免费借用Mac一段时间，然后他们就会爱上它而购买。
这其实是个烂主意。经销商基本承担了活动费用，损失惨重。
本文作者之一当时还是青少年，在苹果经销商工作，正好赶上“Test Drive”活动。可以负责任地说：参与者虐机、把机器当免费租借、自己本来就有电脑的人也来蹭……各种情况都有。
真正按意图使用的人确实也试用了，但无论喜不喜欢，价格还是太贵。
这是一次广告惨败，而且极其昂贵。
Power Mac的混乱信息
1994年，苹果进行了第二次平台迁移。第一次是从Apple II到Mac（大概算1990年，距1984年“Apple II Forever”大会六年），第二次是从68K Mac到PowerPC。
早期的PowerPC Mac电视广告用“未来比你想象的更好”做slogan，谈论网络技术，还奇怪地强调能跑DOS软件的NuBus扩展卡。而与此同时还有一句“This future belongs to the past”的宣传口号，完全打架。
公司还一直沿用从1988年左右开始的“it does more, it costs less, it’s that simple”，一直用到1994年。但跟当时的DOS机器比，价格从来都不便宜。
苹果还试图重返超级碗广告。结果是一支非常诡异、效果很差的广告，勉强跟“future belongs to the past”挂钩。
那支也不成功，存档极差。随后还有更糟糕的品牌操作。
Performa的黑暗时代
途中苹果决定把精品电脑卖给大众市场，而那时它的市场份额正一天天输给更通用的PC架构。
当年Apple II家族在某种程度上是成功的。苹果大概以为十年过去，规则还是跟当年Lechmere和其他八十年代初大卖场卖Apple II时一样。
于是1992年，大众市场Performa系列推出。苹果的品牌宣传彻底迷失。
有一系列广告（存档很差），用虚构的“Martinelli家庭”、“Reardon住宅”和“Lawrence Associates”来吹嘘消费级Mac Performa。广告杂乱无章、制作粗糙、逻辑混乱。
它们常在深夜节目结束前、甚至伴着国歌播放前出现，时长经常半小时以上，反响极差。
除了广告，苹果还疯狂推出各种Performa型号。同一台机器有多个版本，型号数字只差几位。
比如1994年底，Power Mac 6100的Performa版就有六个SKU：6110、6112、6115、6116、6117、6118。营销和销售人员根本分不清。
同时，苹果对Performa的需求预估严重失误，却又低估了专业机型的需求。
它们在Sears、CompUSA、Kmart、Service Merchandise等地方销售，如今那些大楼大多变成了其他生意的空壳。而且店员大多维护得很差。
乔布斯回归后，Performa是首批被砍掉的产品。1997年一夜之间砍掉十几条Performa线，同时Power Mac也被精简到六个型号。
这件事对苹果（尤其是乔布斯）极其重要，连苹果克隆授权计划都和Performa品牌一起被同时终结。
我们相当确定，苹果现在巴不得把那段时期的营销从互联网上彻底抹掉。当时就烂，如今更是烂到发酸。
从六色到纯色
就在这一切混乱之中，随着乔布斯回归，苹果开始逐步淘汰六色苹果logo，改用单色版本。
1998年，印刷成本高昂的六色logo被多个单色版本取代。当时苹果还向经销商发布了详细的品牌指南。
那份指南对logo的使用方式、禁区、配色、字体都有极其严格的规定，违反可能被取消苹果授权。
和今天的规范其实差别不大。
但这只是开始。接下来两场比“1984”影响更大的战役即将登场。
乔布斯归来，“Think Different”震撼登场
乔布斯回归后，也重新审视品牌和营销。在他的主导下，苹果推出了远比“Test Drive”成功的1998年“Think Different”战役，有些形式至今仍被苹果偶尔提及。
该活动获授权使用名人政要的黑白照片，出现在平面广告、电视和苹果活动上。它首次推出了由理查德·德雷福斯旁白的《The Crazy Ones》演讲。后来还有乔布斯亲自旁白的版本，不时会被翻出来。
虽然有短版电视广告，但下面这个是乔布斯旁白完整一分钟版本。
有一段时间，“Think Different”海报成为苹果零售店和杂志广告的主角。海报曾短暂在线销售，包含吉姆·汉森、甘地、毕加索、鲍勃·迪伦、爱迪生等众多名人、发明家、科学家、艺术家。如今二十五年过去，有些海报已价值不菲。
“Think Different”是苹果营销的文艺复兴。这场战役对苹果、乔布斯和长期合作伙伴TBWA\Chiat\Day来说是一场巨大胜利。
它如此深入人心，以至于乔布斯去世后的追思会上，这支广告也在苹果内部播放。
“没有第三步！”
乔布斯还启用了杰夫·高布伦为iMac拍摄电视广告。
其中一支广告的结尾金句流传至今。在介绍如何连上网时，视频列出步骤，却故意“没有第三步”——那个年代上网远没有今天这么普遍和简单。
高布伦还拍了经典的“Un-PC”广告，让本文作者念念不忘多年。下面视频几乎包含了他全部广告，但我们记得其实还有两三支没收录。
整体而言，这场战役反响极好。iMac大获成功，这个名字也延续至今。
从Mac转向iPod时代
到2003年左右，“Think Different”和iMac广告渐渐退场，取而代之的是跳舞剪影iPod广告。
这标志着苹果品牌定位的一次微妙变化。所有剪影舞者都戴着白色耳机，连着iPod。
跳舞的iPod们
虽然和杰夫·高布伦时期对Mac的定位相比只是微调，但iPod和它越来越标志性的白色耳机已经非常突出。这也是生活反哺艺术的经典案例——白色耳机很快风靡全球。
广告效果立竿见影。无数恶搞模仿反而让苹果品牌知名度暴涨，彻底摆脱“花花绿绿电脑公司”的刻板印象。
“我是Mac”
苹果是极少数敢不在广告里秀产品的公司。但它屡试不爽，从来没伤到销量。
比如从2006年开始的“Get a Mac”战役，由贾斯汀·朗饰演Mac，约翰·霍奇曼饰演PC——依然没有产品实拍镜头。
这场战役专为推广全新Intel Mac而生。如果你觉得自己看完了所有广告，那就太天真了。团队一共拍了323支，只播出了最好的66支。
与时俱进
苹果最大的一次品牌转型其实发生在“我是Mac，我是PC”系列刚开始不久。2007年1月，苹果即将迎来又一次巨变——Mac将逐渐让位于iPhone。
乔布斯在iPhone发布会最后提到，公司现在生产iPhone、Mac、iPod和新发布的Apple TV。
“大家知道吧，Mac是唯一一个你真的会把它当成‘电脑’的东西，对吧？”苹果CEO史蒂夫·乔布斯说，“所以我们想了想，也许我们的名字应该更能反映现在的状态。”
“所以我们今天宣布，”他继续说，“把‘Computer’从公司名里去掉。从今天起，我们正式更名为Apple, Incorporated。”
这次更名，连同iPhone的诞生，让苹果彻底告别了木刻风格、家庭发烧友的起点。
此后苹果还有很多新营销玩法，比如最近那支庆祝所有创意工作者——唯独漏掉写作者的广告；还有《The Underdogs》系列短片，证明苹果有幽默但不署名的好文案，而微软没有。
苹果还有延续多年的“Shot on iPhone”活动。至今仍由内部公关团队和外部公司TBWA\Media Arts Lab共同操刀。
这家公司正是当年推出Macintosh和经典“1984”广告的Chiat/Day的后继者。
所以在很多方面，苹果半个世纪以来思考和规划营销的方式其实没太大改变。但它现在绝不会再播“我是Mac”那种广告，也不再需要像PowerPC时代那样攻击其他厂商，更不可能把罗纳德·韦恩的木刻logo印到iPhone背面。
苹果的营销一直在与时俱进，而苹果本身，也在这一路成长为真正的成人。
