1976年的苹果，跟今天这个庞然大物比起来简直认不出来。但当年史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和其他人的那些关键决定，半个世纪后的今天依然在发挥着影响。
苹果一直给人一种从不回头看的印象，这话倒也没错。乔布斯在一次早已丢失的访谈里说过：“我们还是去创造明天吧，别老纠结昨天发生了什么。”这句话后来被无数励志演讲反复引用。
即便谈到自己和自己的工作，他也一直坚持这个态度。1994年他说：“技术这个领域，不是画一幅能流传几百年的画，也不是建一座能让后人惊叹几百年的教堂。”
不过，当Mac迎来30岁、公司迎来40岁的时候，苹果还是稍稍停下来回顾了一下。到了2026年2月，蒂姆·库克走得更远，他坦言自己和公司都清楚地意识到苹果即将迎来半个世纪的里程碑。
“最近我对苹果的思考特别多，因为我们在认真考虑怎么来纪念这个时刻，”库克说，“当你真正停下来，回想过去50年，心里真的会特别感动。我保证，我们会好好庆祝一番。”
他说到做到。2026年3月12日，苹果宣布将举办全球庆典，库克本人还写了一封公开信，主题是“50年，Think Different”。
如今蒂姆·库克已经是苹果极为成功的CEO，他掌管苹果的时间比任何人都长，包括乔布斯。他亲眼见证了公司过去28年的发展，但在那之前，还有22年的故事是他和乔布斯都没参与的。
那是在1998年，乔布斯回归，苹果开始复苏。当时公司已经经历了大部分成长的阵痛，但还没变成后来那个科技巨头。
苹果的三幕故事
今天的苹果，显然已经进入自己故事的第三幕。1970年代是激动人心的第一幕，1990年代经历了一段动荡的第二幕，最终成为教科书式的美国成功故事——你真的可以在车库里创办一家市值数万亿美元的跨国公司。
不过，当初创办公司这件事本身并不那么理所当然。1970年代中期，沃兹尼亚克设计出了后来被称为Apple I的电脑，他的朋友乔布斯则想着怎么把它卖出去。沃兹愿意把电脑免费送给感兴趣的人，乔布斯却不这么想。即使是更懂商业的乔布斯，当时也没打算成立一家公司。
史蒂夫·沃兹尼亚克拿着他设计的初代Apple I主板
两个史蒂夫最开始的做法，是试图把他们的想法卖给当时就职或以前工作过的公司。比如沃兹当时在惠普当工程师，他说服了高级工程师认真看了他的设计，希望惠普能买下来。
他们不但觉得这个设计行得通，还意识到可以很便宜地做出来——但最终还是拒绝了。因为沃兹的想法跟他们心目中惠普电脑应该有的样子不符。
乔布斯以前待过的雅达利公司也一样。他曾试图让雅达利对后来的Apple II感兴趣，结果同样被拒绝。不过雅达利的阿尔·阿尔康把乔布斯介绍给了风险投资人，成立公司的道路这才真正开启。
正式成立苹果时，他们还拉上了另一位雅达利工程师罗恩·韦恩。他设计了最初那个华丽得夸张的苹果logo，后来更出名的是，他在公司起飞前就离开了。而且他走得比大家想象的还要快。
1976年4月1日，三个人正式成立了苹果公司，罗恩·韦恩在12天后就辞职了。他原本可以拿到10%的股份，却选择被乔布斯以800美元买断。
放到2026年，这800美元大约相当于4597美元，大概能买20股苹果股票。
后来，随着经验更丰富的商人迈克·马库拉1977年加入并投资，韦恩的补偿又增加了一些。在马库拉的主持下，苹果公司正式买断了三位创始人的全部权益，总金额是5308.96美元（按2026年价值约28629美元）。出于法律原因，即使已经离开，韦恩还是拿到了三分之一。
苹果最初的三位创始人，从左到右：史蒂夫·沃兹尼亚克、史蒂夫·乔布斯、罗恩·韦恩
现在回头看，他的离开无疑是个巨大的遗憾，毕竟苹果后来取得了惊人的成功。但在当时，他拿到的钱还算合理，而且他离开的是一家前途完全不确定的小公司。在无数次被问到为什么离开时，罗恩·韦恩在2013年说，他一点都不后悔。
“我觉得自己非常幸运，能亲身参与一个历史转折点，”他说，“苹果的成立确实是历史上的一个转折点，不过当时谁也不知道这一点。”
2026年，他承认自己当时答应800美元就是为了赶紧脱身，然后几乎把这件事忘掉了——整整两个月。“后来我收到乔布斯寄来的一个信封，里面什么信、什么字条都没有，就一张800美元的支票，”他说。
“老实说，我当时以为那是小费，”他继续说，“而且还是个挺抠门的小费。”
苹果的第一次成功
韦恩离开后、马库拉把公司带上正轨之前，苹果迎来了第一次成功——这个故事如果你关注苹果今天的运作方式，会觉得特别熟悉。苹果在没有任何资金的情况下做出了50台Apple I电脑，并在付款截止前一天把它们全部卖了出去。
今天的苹果拥有极其高效的供应链管理，但早在1976年，它就已经在实践中体会到资金的重要性。那是史蒂夫·乔布斯第一次听说“净30天付款”的概念，也就是你可以有30天的时间再付供应商的钱。他当时就是因为不得不这么做，才学到了这一点。
乔布斯当时把Apple I推销给了保罗·特雷尔，后者经营着当时很成功的Byte Shop。乔布斯原本想卖主板和套件，让爱好者自己组装电脑，但特雷尔想要的是已经组装好的机器，最后他如愿以偿。
迈克·马库拉（右）和1970年代的史蒂夫·乔布斯——图片来源：allaboutstevejobs
特雷尔要了50台，每台付500美元——收到货后再付款。史蒂夫·沃兹尼亚克后来对大卫·波格说：“那之后这么多年，再也没有什么事情像这次这么让人惊喜和意外了。”
但25000美元的预期收入，并没有立刻解决他们需要15000美元买零部件的问题。不过乔布斯凭着特雷尔的采购订单，成功拿到了净30天的付款条件。
只要苹果按时做出并交付所有Apple I电脑，两个史蒂夫就能拿到足够的钱去付供应商。
如果说那时候苹果学会了财务和供应链，那么1977年英特尔前高管马库拉加入后，他们才真正学会了怎么做生意。他指导乔布斯写商业计划书，后来乔布斯一直拖着没写，他就干脆自己动手写了。
他写的计划书非常有说服力，以至于写完后自己也决定投资。更重要的是，除了投钱，马库拉还做了一件至今仍在影响苹果的事。
他为公司定下了经营哲学。
在哈佛商学院，这大概是基础课内容——公司需要哲学和使命宣言。如果你曾在公司工作过，对这些东西很可能抱着健康的怀疑态度。但在苹果这里，马库拉写的哲学既清晰又务实，公司几十年来一直非常坚定地遵守着它。
这就是1977年的苹果——至今依然如此。
乔布斯后来对传记作者沃尔特·艾萨克森解释说，马库拉的观点是：赚钱不应该成为目标。当然你必须赚钱，也肯定想赚钱，但如果把钱放在第一位，公司就会出问题。相反，如果你专注于“做你相信的东西”，同时努力“建立一家能长久存在的公司”，钱自然会随之而来。
马库拉的《苹果营销哲学》之所以这么像苹果的风格，是因为它极其简单且有意为之。这份写于1977年1月3日的一页纸文件，只有两条简短的指示：理解客户需求，以及专注于少数几款产品，而不是什么都做。
最后一段则是关于如何向客户展现苹果。
人们确实会以貌取人。我们可能拥有最好的产品、最高的品质、最有用的软件等等；但如果我们以马虎的方式呈现，它们就会被认为是马虎的；如果我们以富有创意、专业的方式呈现，就能传递出我们想要的品质。
直到今天，苹果依然以产品呈现方式精致、包装设计用心而闻名。这一点，依然是苹果之所以是苹果的重要部分。
而这个理念，从公司成立之初就写进了骨子里。当时它只是使命宣言里的一段话，但到乔布斯晚年，已经发展成专门的“包装室”，用来设计和测试包装盒。
近年来，对包装的重视甚至更强，也更被外界注意到。2021年就有一个摄影艺术展专门展出苹果的包装作品。
2023年，在一系列环保举措中，苹果宣布正在努力去除所有塑料包装。
丽莎·杰克逊是苹果最知名的环境、政策与社会事务副总裁
现在你可以说，苹果之所以能设计出精妙的包装，是因为它有钱。这当然没错，而且确实很少有其他公司拥有同样的财力。
但更重要的是，苹果在设计上的追求，随着公司业务一起成长。它一直注重别人也会注意的细节——而公司并非一直都财大气粗。
苹果甚至并非一直盈利，不过在很长一段时间里，沃兹的下一个作品Apple II卖得非常好。它几乎是苹果早期能够生存下来的主要原因。
Apple II也迎来了罗恩·韦恩短暂的回归。
“乔布斯让我为Apple II设计外壳，”韦恩在2026年3月对《快公司》说，“他没告诉我他们已经拿到了一笔钱，我还以为他们还是我认识的那两个穷小子。”
“所以我设计了一个完全不需要模具的方案，”韦恩继续说。
他的设计让显示器放在上面，键盘集成在外壳里。听起来很像Apple II——但其实不是。乔布斯放弃了韦恩的设计，转而找了工业设计师杰里·曼诺克。
当时Apple II面临更多针对普通用户的竞争产品。但它内置了BASIC语言，开机就能用，不需要每次都加载。
而对于乔布斯不太喜欢的爱好者市场，Apple II还提供了扩展卡插槽。
Apple II电脑
这种对非技术用户友好，同时又能满足技术爱好者扩展需求的结合，让Apple II大获成功。
它成功得如此持久，以至于苹果后来能够扛过Apple III、Lisa和最初Macintosh的失败。
关键的1980年代和1990年代
在公司成立不到十年的时候，苹果推出了Macintosh，但一开始完全没能改变世界。当然，它还是塑造了未来——如果没有Mac，几乎可以肯定不会有后来的Windows。
1984年，当时最知名的电脑是TRS-80、Epson PX-8、Compaq Deskpro，以及很多你已经忘记或从未听说过的机型。只有Macintosh至今还在生产和销售，虽然今天的Mac Studio跟最初的128K Mac已经天差地别。
但当时，Mac看起来并没有什么未来，更别说后来那么成功了。苹果自身似乎也快撑不下去了。
乔布斯对完美的极致追求，和当时CEO约翰·斯卡利更务实的态度产生了冲突，最终导致了美国企业史上最著名的离职事件。乔布斯离开后创办了NeXT。
斯卡利留了下来。虽然后来饱受批评，他也确实做过一些奇怪的决定，看起来像是没抓住重点，但他确实让苹果的财务状况得到了改善。
至少在前半段是这样。他在任十年，前半段做得还不错。但到后期，苹果又开始挣扎，他自己也以一种相对体面的方式离开了。
扭转局面
斯卡利之后由他的首席运营官迈克尔·斯宾德勒接任，他把Mac授权给其他公司生产。本以为这些兼容机能扩大市场，结果却蚕食了苹果自己的销量，于是斯宾德勒被吉尔·阿梅里奥取代。
后来大家才看清楚，阿梅里奥其实受益于斯卡利时期对Arm的投资。那家英国处理器设计公司如今已是全球成功企业，但它对苹果最大的影响，可能还是苹果后来卖掉股份时获得的资金。
当时苹果财务状况极度糟糕——乔布斯后来说过只剩90天就要破产——但阿梅里奥手里有这笔潜在的意外之财。他用它以4.29亿美元收购了NeXT。
这最终导致乔布斯赶走了阿梅里奥，重新掌权，并用NeXT的理念改造Mac，把自己的团队推到前面。这也催生了一个 recurring 的玩笑：其实是NeXT以负4.29亿美元收购了苹果。
爬出深渊
乔布斯回归后，确实做了一些比较意气用事的事。比如他砍掉了Apple Newton，尽管那款设备有各种问题，但它确实体现了苹果优秀的设计能力。
但当时苹果正在大量失血，通过推出各种不同电脑来止血的尝试也失败了。苹果之前试图为每一种有钱的消费者都做一台电脑，而不是为普通人做一台。
乔布斯砍掉了包括Newton在内的大量设备和项目，比如OpenDoc。为此他被那些把多年心血投入其中的人狠狠批评——但事实证明他是对的。
他提出了著名的四象限计划：苹果将只做消费级台式机、专业级台式机，以及对应的专业和消费级笔记本电脑。就这么多。
这是集中稀缺资源的办法，也是一个能让员工团结起来的大胆宣言。其中一位员工就是乔尼·伊夫。
伊夫其实是因为Newton MessagePad加入苹果的，但他并没有因为乔布斯砍掉它而怨恨，反而找到了知音。“我们之间立刻建立了一种非常特别、非常强烈的连接，”他在2025年2月接受BBC广播采访时说。
他证实了乔布斯关于苹果当时快破产的说法，也证实了iMac拯救了公司。但在那次2025年的访谈中，他还透露，设计这款拯救公司的设备只花了三个星期。
三个星期，在50年里微不足道。但它既是当年苹果的救星，也是今天我们所熟悉的苹果的起点。
苹果如何改变，又如何不变
50岁时的苹果已经和当年很不一样了。但它依然深深扎根于1976年创立的那家公司，这种根基体现在设备设计上，也体现在它只做少数几款产品这一点上。
大卫·波格在接受我们采访时说，他特意问过每一位苹果受访者公司如何变化。“使命从未改变，”他说，“而且专注得近乎疯狂。”
苹果从一开始就专注于做电脑，从未停止。而三星这样的公司则起家于完全不同的行业，并且至今还在多个领域经营。
不过波格也指出，“蒂姆·库克时代引入了一些乔布斯时代没有的价值观。”比如库克推动了苹果对环境的关注，以及公司在全球灾难救援中的贡献。
此外，蒂姆·库克也比乔布斯更像一个政治人物，虽然他自己否认这一点。
“我做的是政策互动，不是政治，我不是政治人物，不站任何一边，”库克在2026年说，“我就是走中间路线，专注于政策，所以我很高兴总统和政府愿意就政策问题进行沟通。”
乔布斯也不是没去过白宫。1996年他曾建议比尔·克林顿总统任命替代医学倡导者迪恩·奥尼什担任卫生部长，但没成功。
史蒂夫·乔布斯（最左）和皮克斯《虫虫危机》团队在白宫——图片来源：Sharon Farmer和白宫
库克则成功得多，尤其是在说服特朗普降低影响苹果的关税方面。但这也给他带来了批评，特别是当他最早向特朗普赠送一个定制奖杯时。
守护当下
就在库克在美国努力让苹果远离政治的同时，公司正面临着来自全球几乎所有国家的巨大压力。尤其是App Store，面临的法律和监管问题还将持续多年。
苹果当然会继续走下去，它肯定已经在规划iPhone 20周年纪念版了。但在库克漫长的掌权期里，已经过去的年头比剩下的要多了。
未来还会有新的CEO，一个接一个。会有批评和巨大的法律压力，但也会有新的产品。
苹果几乎总是先旁观技术领域的潮流，等到时机成熟，再带着深思熟虑的设备和想法强势进入。现在它在Apple Intelligence上似乎也在采用同样的策略，看来又有可能因为这种做法而再次成功。
1976年时肯定没人能想象出Apple Intelligence是什么样子。但乔布斯和沃兹当年全力做出最好电脑的那种态度，却丝毫没有改变。
