它被誉为有史以来最具震撼力的广告之一，看得观众目瞪口呆。然而在1月22日的超级碗上，这支「1984」广告竟然一次都没展示Macintosh产品本身，就直接引爆了它的诞生。但这支广告差一点就没能播出。
这支广告太经典了，大家几乎都能倒背如流：一位身着鲜艳色彩的运动员，冲过满是灰色人群和灰色房间的灰暗世界，最后挥起大锤，狠狠砸碎了那块巨大的灰色屏幕。
所有这些灰色，都直接致敬乔治·奥威尔的《1984》中的“老大哥”——尽可能贴近原著却又不至于要付版权费。而那一抹亮色，则象征着即将改变一切的Macintosh。
结尾的字幕滚动写道：“1984年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh。你将明白，为什么1984不会是《1984》。”
当时的Macintosh，在苹果之外，甚至在科技媒体之外，几乎无人知晓。就算听说过这个名字的人，也大多不看好它的前景。
那是1984年，IBM PC已经连续三年取得压倒性成功。苹果曾经的王牌Apple II正显露出疲态——尽管它的开发者们绝不会承认这一点。全世界都在选择更便宜的Commodore和MS-DOS机器。
史蒂夫·乔布斯与Apple Lisa
而且如今Macintosh的一切标志性特征——鼠标、图形界面、和我们今天使用的几乎无异——其实早在前一年就已存在。那就是苹果推出的Lisa。
Lisa确实发布了，但因为高达1万美元的售价，几乎无人问津。那时的PC比今天贵得多，但1983年的1万美元，相当于2026年的约3.25万美元，远超如今最贵的Mac Pro两倍以上。
声誉与包袱
苹果有自己的铁粉，他们有理由热爱苹果，但热情也是有限的。如果有人知道为什么该买苹果，那他们同时也清楚它的代价，而这两点永远是绑在一起的。
再说一遍，那时你得“刚好”知道苹果才行。而IBM则是无人不知无人不晓。有一种说法认为，「1984」广告的核心目的，就是要让大众把苹果和IBM视为仅有的两大玩家。
这种认知值得追求，但苹果为此付出了惨痛代价。
根据Owen W. Linzmayer 2004年的著作《Apple Confidential 2.0》，1984年苹果每生产一台Macintosh的成本是500美元。具体来说：零件415美元，人工5美元，杂项开销80美元。
但这是苹果，怎么可能卖501美元？Linzmayer称，当时苹果典型的加价策略会让售价达到1995美元。
这个数字听起来很合理。我们当时的执行总编Mike Wuerthele曾在苹果经销商工作过，经销商毛利约35%，苹果自己绝不可能拿得更少。
最终Macintosh卖到了2495美元——多出来的那500美元，全部是广告砸出来的。苹果CEO约翰·斯卡利在广告上的投入，和生产一台Mac的成本一样高。
当年说服乔布斯的「1984」原始提案的一部分——图片来源：苹果
「1984」只是开端，原本计划的是连续100天大规模饱和式广告轰炸。斯卡利估算每台Mac多收500美元广告费，当销量达到3万台时，就能回本1500万美元的广告预算。而到1984年4月，苹果已售出5万台。
在斯卡利用那500美元涨价买来的所有广告中，没有哪一支比超级碗的「1984」更贵——最终也没有哪一支比它更有效。但同样，没有哪一支像它这样，差一点就被彻底砍掉。
「1984」的诞生过程
先别急着说广告和Mac密不可分——其实Chiat/Day最早为Apple II写的标题就是“Why 1984 won’t be like ‘1984’”。这条口号当时没用上，但它比Macintosh的诞生早了整整六个月。
比Mac更早的还有Chiat/Day对消费者的态度与使用习惯（A&U）研究。根据Frank Rose的《West of Eden》，他们发现：苹果被视为年轻、创意公司的代表，而IBM则是官僚、保守的代名词。
他们得出结论：“IBM是人们觉得自己应该成为的样子，而苹果是人们内心真正想成为的样子。”为了利用这一点，广告公司为Macintosh和Apple III准备了多套方案。
Apple III的故事我们稍后再说，那完全是个灾难。
总之，广告鬼才李·克劳（Lee Clow）和乔布斯都想要为Mac首次亮相搞个大动作。你猜到了：他们最初想要的广告叫“金刚门”（King Kong Gates）。
画面是巨大的城门，刚开始只有几个人能挤进去，然后新电脑冲破大门，后面跟上来成千上万人。
「1984」广告文案作者Steve Hayden——图片来源：Ogilvy
据说最后正是“成千上万人”这个部分让计划胎死腹中——预算根本不够拍那么多人，而且当时还没有CGI可以作假。
而最终的「1984」广告里用了200个光头群众演员，其中一些本来就是光头（英国俚语skinhead常带贬义），其他人则每人拿125美元把头发剃光。
乔布斯疯狂爱上了「1984」的创意，约翰·斯卡利则持谨慎态度。但最终拍摄还是获批，由雷德利·斯科特在伦敦执导。
文案由Steve Hayden撰写，但导演斯科特插手了。他坚持让“老大哥”开口说话，据说甚至威胁如果Hayden不写，他就自己来写。
险被枪毙的「1984」
广告完成后，Chiat/Day爱死了它，乔布斯爱死了它，约翰·斯卡利……却犹豫了。直到1983年10月23日，广告第一次半公开试映，才扭转了他的态度。
那是在苹果年度销售大会上，反响极其热烈。接下来只需要董事会批准——结果他们没通过。
“他们大多数人觉得这是他们见过的最烂广告，”斯卡利回忆道，“没有一位外部董事喜欢它。”
接下来究竟发生了什么不太清楚——董事会要么没要求彻底放弃，要么根本没这个权力。但斯卡利最终还是妥协了。
除了90万美元的制作费，广告的最大成本是购买超级碗时段。苹果买了90秒：60秒完整版首播，另加30秒后续版本。
到了那个时候，转卖广告位已经很晚了，但Chiat/Day还是被要求试试。他们成功卖掉了30秒的时段，却故意没卖60秒的——他们想逼苹果播出完整版。
即便如此，苹果还是差点自己放弃。斯卡利不敢决定是否播「1984」，就把决定权扔给了营销高管，还说如果不行，就播已经拍好的、相对安全的“Manuals”广告来填补那80万美元的时段。
“Manuals”广告的创意是：IBM PC需要厚厚的使用手册，而Macintosh只需要一本小册子。但它毕竟已经拍好，而且长度刚好合适。
乔布斯拼命游说，史蒂夫·沃兹尼亚克甚至提出愿意自掏腰包支付一半的80万美元。最终营销高管William V. Campbell和E. Floyd Kvamme拍板：播「1984」。
后来“Manuals”创意被复活，用在了iMac时代。15年后，杰夫·高布伦在经典的“没有第三步”iMac广告里亲自旁白。
史上最贵又最便宜的广告
于是那年超级碗，苹果播出了完整的60秒「1984」。30秒剪辑版当时没播，后来也从未播出。
从此以后，苹果再也不用为「1984」买任何广告时段。因为反响实在太爆炸，它本身就成了新闻。
全国各地的新闻节目完整播放了这支广告，反复播放、分析、讨论，苹果一分钱没多花，却获得了难以想象的曝光。
广告永远不够
单从短片制作角度看，「1984」极其成功。它拿下了1984年的Clio大奖。
后来又在第31届戛纳国际广告节拿下Grand Prix。回顾时，《广告时代》把它评为80年代“十年最佳广告”。
近40年后，Epic Games还专门做了「1984」的致敬恶搞，知道观众一看就懂。图片来源：Epic Games
然而即便在如此巨大的成功面前，乔布斯对广告的作用依然保持清醒。
1985年他在《花花公子》采访中说：“广告战是竞争必须的；IBM的广告无处不在。但好的公关是教育大众，仅此而已。”
“在这个行业里，你骗不了人，”他继续说，“产品自己会说话。”
