苹果前两任CEO在人们印象里远不如乔布斯、斯卡利或者库克那么出名，但其实第二任CEO迈克·马库拉真的应该被记住，他的影响力一点都不小。
苹果第一任CEO是迈克尔·斯科特，可他其实是马库拉请来的。后来虽然不算被直接开除，但也是马库拉把他“请”走的。
没有马库拉，苹果很可能根本就不会存在。更别说能走到今天、经得起时间考验的苹果了。
而且他还用一页纸的营销备忘录，把苹果的野心和核心价值观写得清清楚楚，到现在依然是这家公司的底色。
他是谁？什么时候？在哪里？
迈克·马库拉1942年出生在洛杉矶，1975年左右就第一次“退休”了。那年他才33岁，能这么早退休，全靠他在英特尔和仙童半导体做营销经理时拿到的股票期权。
对他个人来说当然是好事，对苹果来说更是意外之喜——因为马库拉发现退休生活有点无聊。他又开始工作了，不过严格控制自己只在周一上班，而且只给创业公司当顾问。
大概1976年11月，乔布斯到处找人投资，找过Atari创始人诺兰·布什内尔等人，可没人愿意接盘。只有风险投资人唐·瓦伦丁拒绝了自己投，但推荐马库拉去看看乔布斯和沃兹尼亚克在搞什么。
“我去了他们车库，见了面，”马库拉2018年在接受计算机历史博物馆系列采访时回忆，“看到沃兹在车库里弄出来的东西，用普通家用电视当显示器，居然还有彩色图形，哇，太震撼了。”
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据说像瓦伦丁这样的风投之所以不愿意投，是因为这两个史蒂夫实在太“非主流”了。乔布斯还留着长发、不怎么洗澡、说话又冲。
但马库拉完全不在乎这些，因为他本来就没打算加入苹果。“我就想帮他们写个商业计划，看看能干出点什么，完了就走人，”他说，“我可没打算花20年时间去建这家公司。”
乔布斯觉得这个人可以信任，沃兹更是喜欢得不得了。后来沃兹对乔布斯传记作者沃尔特·艾萨克森说：“我觉得他是我见过最好的人。更棒的是，他真的很喜欢我们做的东西！”
商人遇上发明家
回头看，马库拉在苹果早期就是那个最冷静、最靠谱的大人。他确实比乔布斯和沃兹更懂生意。
但他自己说加入的原因之一是“我真的很喜欢Apple II”。其实他比大家以为的更懂技术，甚至算得上半个工程师。
马库拉很大程度上是被Apple II这部机器打动的
不过苹果当时最缺的还是商业头脑。他让沃兹几天内辞掉惠普的工作，全身心投入苹果，还教两个史蒂夫怎么写商业计划书。
或者说，他试着教。
“我给乔布斯列了一堆他该做的事，让他按清单完成，”马库拉说，“结果他一次都没做过。”
早年的乔布斯完全不是做生意的那块料（图片来源：《史蒂夫·乔布斯：机器中的男人》）
“很明显，他们俩对写商业计划书一点兴趣都没有，就是不想干，”他接着说，“最后我说，好吧，那我来写。我真的很想看到这东西成功。”
商业计划书的目的之一就是说服别人投资。马库拉的计划很成功——他先把自己说服了。
“我算下来，我们有可能在五年内做到财富500强，那一定特别带劲，”他说。
据欧文·W·林兹迈尔《苹果内幕2.0》记载，马库拉自己投了9.2万美元，还从美国银行帮公司拉到25万美元的信用额度。
乔布斯后来对艾萨克森说：“我觉得那25万迈克基本是拿不回来了，他居然敢冒这个险，我挺佩服的。”
事情搞定后，1977年1月3日，马库拉、乔布斯和沃兹尼亚克正式注册成立了苹果电脑公司。同年3月，新公司正式收购了原来的苹果合伙企业。
三人组不断变化
苹果最早的核心三人是乔布斯、沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩。韦恩没几天就退出了，公司注册后，核心三人变成了乔布斯、沃兹和马库拉。
马库拉其实不想一直待在核心位置。他一心想让苹果成功，所以立刻开始找合适的首席执行官——公司正式的第一任CEO，后来找来了他的朋友迈克尔·斯科特。
但他也没那么容易脱身。他一边找CEO把公司带上正轨，一边还写了苹果的“宣言”。那份营销简报放到今天，蒂姆·库克拿出来用都毫无违和感。
1977年1月3日公司注册当天，马库拉写了一页纸、3段话、96个字的备忘录，名字叫《苹果营销哲学》。
50年后，苹果依然在按马库拉当年写的这份备忘录做事（图片来源：苹果）
里面有些话听起来很像乔布斯风格——也许乔布斯也参与了——特别强调专注。“要真正理解用户需求，要把我们决定做的事做到极致，就必须砍掉所有不重要的事。”
第三段讲到包装，这也是苹果后来出名的点。苹果对盒子的设计用心程度，感觉不比对产品本身少。
“人们确实会以貌取人，”马库拉写道，“我们可能有最好的产品、最高的品质、最实用的软件，但如果包装得马马虎虎，大家就会觉得产品也马虎。”
“如果我们用有创意、专业的方式呈现，就会让人自然联想到那些优秀品质。”
他说的包装也不只是盒子。1977年4月Apple II发布前，马库拉硬是拉着乔布斯和沃兹去旧金山找裁缝做了三件套西装。
Apple II登场
不知道马库拉有没有也逼他们去剪头发。但到了西海岸计算机展，乔布斯展示Apple II时，已经完全get到“形象很重要”这个点。
据说他把唯一能正常工作的机器周围摆了一圈空壳，还因为外壳有细微瑕疵大发脾气。公司花大价钱租了显眼位置，结果员工们在那里打磨、抛光那些空壳。
马库拉估计是认可这种做法的，但沃兹搞了个假电脑宣传册开玩笑，他是什么态度就不知道了。
马库拉放行Macintosh
迈克尔·斯科特当上CEO后，马库拉转任董事长，但他也没闲着。1979年春天，是马库拉让苹果员工杰夫·拉斯金去搞一个代号“Annie”的游戏机项目。
“我说这项目挺好，但我对游戏机没太大兴趣，”拉斯金后来对林兹迈尔说，“不过我一直有个梦想，叫Macintosh。”
马库拉让拉斯金把想法写下来。如果你现在不是用iPhone或iPad看这篇文章，很大概率就是在用Mac。
不过差点就没Mac了，因为乔布斯。
“乔布斯特别讨厌这个想法，是Mac最激烈的反对者，开董事会时总踩它，”拉斯金说，“后来他相信这东西能成、会是个很酷的新产品，就开始接手，还跟所有人说这是他发明的。”
其实不太确定乔布斯接手是因为真认可Mac，更可能是因为当时他没别的事可干。
因为CEO迈克尔·斯科特不让他管Apple Lisa项目，而马库拉也没帮他说话。
乔布斯这表情这么臭，是因为被踢出Lisa项目，只能干点宣传的事（图片来源：苹果）
“我当时很受伤，觉得马库拉抛弃了我，”乔布斯后来回忆，“他和斯科蒂觉得我管不了Lisa部门。我为此郁闷了好久。”
那段时间马库拉可能也挺忙，因为Apple III出了大问题。
Apple III的失败
简单说就是Apple III开发拖太久、功能塞太多、最后还赶工。主板上的芯片焊接不牢。
用户收到机器经常开不了机。除非把机器提起来往桌上一摔，力度和角度刚好，芯片才能复位。
1981年4月，马库拉比斯科特更像公司发言人，他对《华尔街日报》承认了问题：“我要是坐在这里说它完美，那就是撒谎。”
但到1982年1月，风向变了。他对澳大利亚杂志《Your Computer》说，Apple III其实更可靠，品质控制也更好。
“这点非常重要，”他说，“因为Apple III比Apple II复杂得多。”
Apple III最终没成功，问题还拖累了公司财务。所以1981年2月，CEO迈克尔·斯科特裁了大批员工——可能是不得已的节流，但操作很粗暴。
一个月后，斯科特被调去当副主席，马库拉成了苹果第二任CEO。
第一位“临时”CEO
虽然马库拉没用“临时CEO”或后来乔布斯发明的“iCEO”这种说法，但他一直把这职位当成过渡。最终他干到了1983年。
据艾萨克森记载，他早就跟妻子琳达承诺不会干太久。到1982年底，妻子实在受不了了，马库拉又开始找新CEO。
他和乔布斯一起找，最想要的是唐·埃斯特里奇——IBM PC之父。可就算乔布斯愿意跟“老对手”合作，埃斯特里奇也不肯跳槽。
他拒绝了100万年薪加100万奖金。
首选没了，只好找猎头。猎头格里·罗什把他们介绍给了约翰·斯卡利。
斯卡利时代里的马库拉
“约翰·斯卡利前五年干得特别好，”马库拉1997年9月对《纽约时报》说，“后来不知道为什么就走神了，我到现在也不太明白。”
乔布斯挖角斯卡利的故事大家都知道，两人后来闹翻、乔布斯被迫离开也广为人知。但马库拉在这中间的角色没那么多人提——他基本是站在斯卡利一边。
“我觉得迈克背叛了我，”乔布斯在一次采访里说（《纽约时报》引用），“不过我心里对他还是有很温暖的位置。”
马库拉对报纸说：“我觉得乔布斯离开的方式最多只能算不够绅士。”
“我没想让他走，但他自己选了离开，”他继续说，“那我为什么要拦他？”
离开苹果
1997年那篇报道是因为马库拉终于离开苹果——从答应帮两个史蒂夫几个星期，到整整20年。但文章认为他走得有点狼狈，因为当时苹果状况已经很糟。
他自己说其实早就想走，但公司困难时不能扔下不管。
前一年有传言说太阳微系统要收购苹果，马库拉参与了谈判。据1996年1月《华尔街日报》，他说“苹果不卖”。
但在股东会上他又说：“我们明白公司现在面临的严重问题……我们正和管理层密切合作，全面制定解决方案。”
那是1996年1月，马库拉1997年9月离开。这中间太阳的收购黄了，但苹果买了NeXT。
收购NeXT救了苹果，更重要的是把那家公司的CEO——史蒂夫·乔布斯——带了回来。他先是以无薪顾问身份加入，很快变成“iCEO”，但谁都知道他迟早要真正掌舵。
而乔布斯不可能向一个把苹果搞成这样的董事会负责。
2025年，马库拉（左二）在马库拉家族主办的AI活动上现身——马库拉应用伦理中心（图片来源：阿尔托大学）
“这公司现在一团糟，我没时间哄董事会，”乔布斯据说这么说，“要么你们全辞，要么我周一就不回来了。”
乔布斯专门开车去马库拉家，当面要他辞职。
“他说想换个新董事会，从头开始，”马库拉对艾萨克森说，“他担心我会不高兴，看到我没生气他松了口气。”
马库拉在苹果的终章
马库拉在苹果从合伙制变成公司制时进来。他找来第一任CEO迈克尔·斯科特，自己在必要时接手，后来又帮着招了约翰·斯卡利。
除了蒂姆·库克和乔布斯，斯卡利大概是苹果最出名的CEO。而他那段风雨飘摇的时期，将是下一期CEO故事的主角。
