史蒂夫·乔布斯这个人，有很多地方让人喜欢、佩服，当然也有不少让人讨厌的，但他拯救苹果的功劳确实惊人，而且他永远都会被当成摇滚巨星一样看待。
苹果第五任CEO吉尔·阿梅里奥做过的最正确的事，就是为史蒂夫·乔布斯成为第六任CEO铺好了路。这对苹果好，对用户也好，但对他自己来说，恐怕就糟透了。
因为他让苹果收购了乔布斯当时已经失败的NeXT公司。作为交易的一部分，乔布斯只是以顾问身份加入。
阿梅里奥肯定猜得到乔布斯想要的远不止这些。还在董事会的时候，乔布斯就找过他，希望他支持赶走当时的CEO。乔布斯想得到阿梅里奥的支持，自己接手公司。
你知道吗？
那次乔布斯没成功，后来阿梅里奥收购NeXT时也没能如愿。但那时候的乔布斯，对生意已经足够精明，在苹果员工中也很有号召力，根本不需要别人帮忙就能上位。
他只需要一点时间和一些筹码。
苹果花了大约4亿美元买下NeXT，主要是为了把下一代Mac OS建立在NeXTStep操作系统之上。NeXT的软件很出色，硬件也很棒，但两者都没能成功，公司已经走不下去了。
所以被苹果收购，或许是条生路。也可能，这本来就是乔布斯计划好的。
就像亚伦·索尔金的电影《史蒂夫·乔布斯》里演的那样，乔布斯从一开始就打算被苹果收购。虽然那部电影准确性不高，但这个猜测跟乔布斯去找阿梅里奥的事挺吻合。
不过后来乔布斯谈到自己回归时，却说得好像一切都出乎意料，甚至自己并不情愿。
“当时我在纠结要不要回苹果，犹豫了很久，跟很多人聊过，听了很多意见。”乔布斯在2001年说，“有一天深夜，我还在为这事烦恼，两点钟给一个朋友打电话。”
“我说‘我该回去吗？还是算了？’结果朋友回我：‘史蒂夫，我他妈才不管苹果呢，你自己赶紧决定吧。’说完就挂了。”乔布斯接着说，“那一刻我才明白，我是真的在乎苹果。”
人会改变想法，会记错细节，也会撒谎。吉尔·阿梅里奥大概会觉得乔布斯属于最后一种，因为据说他确实对阿梅里奥撒了谎。
收购NeXT的交易中，乔布斯个人获得苹果股份，条件是他不能卖掉这些股票。可没过多久，差不多等量的股份就被卖了。虽然阿梅里奥和业界都怀疑是乔布斯干的，但他当时否认了。
后来根据法律和财务披露规定，卖家身份被公开，确实是乔布斯。这一举动似乎是在向投资者传递信号：苹果不是个好买的对象，而他知道董事会会听到这个信号。
整个过程没那么简单，背后还有很多我们可能永远不知道的事，但乔布斯一步步稳扎稳打，最终让阿梅里奥被解雇。
董事会一炒掉阿梅里奥，就得找新CEO。瞧，这不就有一个现成的吗？一个比谁都了解苹果的人，还当过NeXT的CEO，那可是家大公司。
乔布斯上任
不过据说乔布斯并没有主动争取CEO职位，甚至还请求不要考虑他。他只说想参与挑选阿梅里奥的接班人。
很难说清楚他当时到底有什么计划，甚至他是否真的有计划，还是只是在机会中随波逐流。但如果你想要一份工作，有时候最不该做的，就是表现出你非常想得到它。
尤其是你已经实际在承担所有责任的时候。从阿梅里奥离开的那一刻起，或许更早，苹果其实就已经由乔布斯在掌管了。
苹果说这是收购NeXT，但NeXT对外宣称是合并——图片来源：NeXT
他还亲自挑选人员，把很多前NeXT的人安排到关键岗位。这肯定让苹果老员工心里不是滋味，尤其是乔布斯回来后的第二个月，苹果就裁掉了3000人。
1997年9月，乔布斯宣布自己担任临时CEO，也就是iCEO。他一直干到2000年的苹果博览会，才正式宣布成为苹果正式CEO。
马上行动
不过他可没等头衔到手，就立刻开始工作，把苹果从破产边缘拉回来。你可以说他取消Newton项目有点小气，但那也是迫于无奈。
当时苹果离破产只剩90天左右，乔布斯采取的措施是公司活下来的唯一原因，其中就包括当时震惊业界的——他跟微软的比尔·盖茨达成的协议。
这个协议通常被说成是微软拯救了苹果。盖茨同意投资1.5亿美元给苹果，并承诺在未来五年继续为Mac开发Microsoft Office。
苹果确实需要这笔钱，也需要结束跟微软之间那场昂贵的诉讼——关于Windows抄袭Mac界面的纠纷。
乔布斯肯定看出来苹果打不赢这场官司，就算道理在自己这边也一样，所以他选择放弃，省下这笔开支。另外，那时候微软也正因为涉嫌垄断被司法部调查。
通过同时拥有Mac版和Windows版Office，微软就能证明自己和其他公司一样在公平竞争。
所以这对苹果和微软是双赢，对乔布斯和盖茨也是双赢。但当时Mac用户和Windows用户势同水火，苹果创始人居然向Windows的制造者低头，这可不受欢迎。
乔布斯可能也想到了场面问题。盖茨没亲自到场，这已经够糟糕了，结果他还用视频连线，效果更差。
比尔·盖茨出现在巨大的屏幕上，完全主导了舞台，所有信号都在说Windows才是王者。他简单说了几句，但视觉效果才是重点。
这让大家觉得苹果完了。它也许不会破产，但可能再也不是原来的苹果了。
再也不是原来的苹果
它的确再也不是原来的样子了——它变得更好了。
乔尼·伊夫被提拔为工业设计高级副总裁，1998年他设计出了iMac。你可以说好几款产品救了苹果，包括iPod和iPhone，但第一个是iMac。
iMac在1998年5月6日发布，带来了全新的定位。乔布斯在发布会上说：“虽然这是一台纯正的Macintosh，但我们针对的是消费者最想用电脑做的事——简单快速地上网。”
苹果同时还在做另一件事。iMac发布时，乔布斯对一家财经网站说：“苹果会加强品牌建设。”他特意拿苹果跟耐克、迪士尼和索尼比较，这个策略奏效了。
现在我们都知道苹果品牌有多出名。当时虽然花了时间，但苹果让这种势头看起来不可阻挡。到2017年，Interbrand连续第五年把苹果评为全球最具价值品牌。
这比表面看起来重要得多，也远超其他科技公司当时的认知。iMac带来的转变是：关注用户真正会怎么用它，而不是单纯追求多么先进的技术。
如果要用一句话形容乔布斯时代以及之后的苹果，这就是核心：设计不只是外观，而是使用体验。
“苹果现在唯一领先的就是颜色。”比尔·盖茨评价iMac时完全没抓住重点，“我们很快就能赶上，我觉得。”
当时Windows几乎完全主导市场，连盖茨都被问到对苹果的看法，这本身就说明了很多问题。他居然认为能轻松赶上，这也说明了很多。
那时候的微软，除了面子问题，几乎没理由跟苹果竞争。“他们能做的，我们能做得更好”似乎一直是微软的集体心态。
于是短短几周内，各种厂商就推出了彩色PC。它们没改动Windows任何功能，只是把机箱从米色换成了彩色塑料。
iPod改变了苹果
2000年前后，微软跟各种厂商合作做MP3播放器时，苹果根本没进入他们的视线。他们当时围绕Windows Media Player在开发。
但2001年乔布斯推出iPod后，一切都慢慢改变了。这很典型苹果，也很典型乔布斯：它不是第一款MP3播放器，但比之前所有产品都好太多。
一开始只支持Mac，后来也兼容Windows，微软对此很不高兴。它本可以继续跟其他伙伴合作，不必自己推出iPod的竞争产品，但有个著名的内部邮件能说明原因。
“我得说说用我们软件搭配Creative Nomad Jukebox Zen Xtra的体验，简直糟糕透顶。”Windows Vista开发负责人吉姆·阿尔钦在2003年的一封内部邮件中写道，“苹果遥遥领先。我们怎么才能让厂商做出能跟iPod竞争的产品？我看了戴尔的产品，也差得远。”
阿尔钦其实可以看看自家Windows Media Player。但微软一次又一次意识到苹果的领先，却始终追不上。
比如微软最早尝试做在线音乐商店时，可能不是想抄苹果，而是看中了Napster的流量。但后来看到iTunes音乐商店的成绩后，就推出了Zune和Zune Marketplace来对抗小小的苹果。
如果你想找微软只懂技术不懂用户的例子，PlaysForSure计划就是典型。
当时有各种音乐格式、数字版权问题，相当复杂。苹果把这些都藏起来，让用户感觉一切都很顺畅。
而微软推出了PlaysForSure计划。如果你买了带这个标志的便携播放器，就以为能放心用了。
结果微软自己的Zune却不支持这个计划。
苹果曾经奄奄一息，在乔布斯带领下，行业影响力却远超自身体量。后来有了iMac，尤其是iPod，再加上对手表现得如此业余，苹果逐渐成了别人追赶的对象。
乔布斯亲手终结了iPod
微软花了好几年才放弃毫无价值的Zune。相比之下iPod大获成功，但乔布斯领导下的苹果却亲手杀了它。
苹果故意毁掉了当时最赚钱的产品之一。因为当其他公司还在死守成功产品时，苹果已经在看乔布斯认为接下来必然会发生的事。
2007年1月9日，乔布斯发布了iPhone。后面的事大家都知道了，但那是经济史、商业史，也是社会史。
让苹果成长
乔布斯之前，约翰·斯卡利当CEO时干得不错，让苹果赚了不少钱，后来又慢慢衰落。乔布斯之后，蒂姆·库克让苹果市值暴涨，成为全球最大公司。
而在他们中间，乔布斯也大幅提升了苹果的财务表现。他提升的幅度比斯卡利多，比库克少，但正是在苹果历史上最关键的时刻。
2009年，哈佛商业评论把乔布斯评为全球最佳CEO，理由就是他大幅提高了苹果收入。
“榜单第一的史蒂夫·乔布斯，在1997年回归苹果担任CEO时，公司状况极差，他带来了3188%的行业调整后回报（年复合增长34%）。”杂志写道，“从那时到2009年9月底，苹果市值增加了1500亿美元。”
这份报告发布后不久，乔布斯时代的苹果推出了iPad。它有时被嘲笑只是大号iPhone，有时被批评是媒体消费设备，但至今没有哪款平板能真正跟它匹敌。
iPad花了更长时间才火起来，也没有iPhone那么成功，但仍是乔布斯时代的重要一部分。
它也是乔布斯在任期间发布的最后一件重大产品。
乔布斯卸任
乔布斯是苹果第六任CEO。他的前任中，迈克·马库拉是主动让位给约翰·斯卡利，其他人全是被炒掉的。
毫无疑问，乔布斯不会为任何人让位，苹果董事会也绝不会炒掉他。
但2011年8月24日，乔布斯辞去了CEO职务。他之前因健康问题多次休假，那段时间由蒂姆·库克代理CEO。
这一次他的健康状况已经不允许继续，库克正式接任。乔布斯于2011年10月5日去世，享年56岁。官方死因是呼吸停止，根本原因是“转移性胰腺神经内分泌肿瘤”。
“我相信苹果最光明、最具创新的日子还在前方。”乔布斯在辞职信中写道。他还告诉团队，尤其是蒂姆·库克，不要回头看。
他让他们不要去想“史蒂夫会怎么做”。
你能想象他们肯定会想，至少有时候会。但在担任CEO期间，乔布斯已经为苹果的未来打好了基础，并确保它再也不会那么接近失败。
接下来，就轮到蒂姆·库克去塑造新的篇章了。
