2001年5月19日，第一批苹果专卖店正式开门营业。这不仅改变了顾客购买苹果硬件和售后服务的方式，也彻底颠覆了实体零售业的格局。
“这就是我们的店。”史蒂夫·乔布斯在2001年5月15日的视频发布会上简单地说。当时距离首批苹果店开业只剩几天，周六就要开张了。
苹果首次尝试自营零售店，第一家店开在加州格伦代尔，第二天又在弗吉尼亚的泰森斯角落开了第二家。一位同事当时就在泰森斯店的开业现场。
25年过去，苹果专卖店已经发展到全球20多个国家、超过500家。2023年4月，第一家印度店也开业了。即使在零售业整体低迷、消费电子市场也不景气的时期，苹果店依然逆势扩张。
就连新冠疫情也没能让苹果店像其他品牌那样关门大吉——包括微软在内，很多同行都没扛过去。
苹果店不仅推动了苹果自身的增长，在iPod、iPhone、iPad等产品的发布中发挥了关键作用，还永久改变了电脑和电子产品零售的面貌。这种风格被广泛模仿：微软开了相似风格的连锁店，索尼也尝试过，甚至中国还出现了山寨苹果店。
史蒂夫·乔布斯在弗吉尼亚泰森斯角落商场揭幕苹果店
苹果店之前
整个90年代，苹果电脑主要通过连锁店和授权经销商销售。大卖场里的客服支持很不稳定，主要靠苹果的代表或后来的承包商偶尔去巡视，督促店员。
1997年乔布斯回归后不久，苹果开始尝试“店中店”模式，和CompUSA合作。
同时，苹果把产品从大多数非CompUSA的大卖场撤出。
那时戴尔是苹果的主要竞争对手，靠在线销售做得风生水起。讽刺的是，戴尔最初的在线系统用的正是WebObjects技术——这是乔布斯NeXT公司开发出来的。
受戴尔启发，加上收购NeXT后拿到了这项技术，苹果推出了自己的在线商店，正好赶上原版iMac发布。
不过乔布斯没只做线上，他决定开真正的苹果品牌实体店。2000年初，他从Target挖来高管罗恩·约翰逊来负责这件事。
最早的几家店
2001年5月15日，苹果宣布当年要开25家零售店，第一批两家就在那个周六开门。
乔布斯在介绍视频里说，店里前面区域会摆放iMac、iBook，还有当时新出的PowerBook G4钛金属版和Power Mac。那时候iPod还要再过五个月才发布，iPhone更是六年以后的事了。
开业当天，孩子们在泰森斯店里玩Flower Power款iMac
店里还有音乐、电影、照片区和儿童专区，另外也卖非苹果的数码相机和摄像机。
当时还有大量盒装软件。虽然苹果在改变实体零售的同时，也彻底改变了软件销售方式，现在再看盒装应用已经觉得很陌生了。
另一个从一开始就有的亮点是Genius Bar（天才吧）。最早的时候，天才吧墙上挂着爱因斯坦等出现在苹果“Think Different”广告里的天才照片。
乔布斯把店里的“天才”定位成能直接解答顾客问题的人。如果他们答不上来，还能通过固定电话连线库比蒂诺总部的人。
开业第一天，泰森斯店从天还没亮就排起了500多人的长队。周末两天，两家店总共接待了7500多名顾客，卖出了近60万美元的商品。
最早的那家苹果店后来在2023年搬到附近更大的地方，你现在去不了了。不过多亏艺术家兼开发者Michael Steeber，你还能通过虚拟游览看到它最初的样子。
泰森斯角落苹果店最初的虚拟游览
苹果店一开业就大获成功，但苹果并不是第一家尝试自营店的公司，只是第一个做对了的。戴尔之前试过实体零售没成，转向了线上；Gateway也差不多。
持续的成功
相比之下，苹果店从一开始就很火，25年来热度一直没降。
2003年，芝加哥Magnificent Mile的第一家城市旗舰店开业，同年晚些时候东京银座开了第一家国际店。2006年，也就是首批店开业五周年那天，纽约第五大道的标志性玻璃立方体店也亮相了。
虽然2018年在韩国开的第一家店让全球苹果店总数超过500家，但最早的那两家依然被人记住。格伦代尔的那家“1号店”到现在还是粉丝朝圣的热门地点。
苹果不断翻新老店，也持续推出新店——有的精心保留老建筑特色，有的从零打造出现代感十足的空间。
艰难时刻
尽管苹果一直在全球增开新店，但2020年它也把所有店都关了。因为新冠疫情，全球苹果店关闭了好几个月，后来慢慢重开，有时还得再关。
中国最早恢复营业，随后是欧洲部分地区，然后是美国部分店。每家店都缩短了营业时间，实施社交距离和防疫措施，店内氛围也变了。
值得一提的是，苹果在关闭期间照常给零售员工发工资。
很多人觉得苹果财大气粗，毕竟它是全球最大公司，也总能从各种事里获得公关价值。但当时消息传出时，苹果已经悄悄给500多家店的员工发了两个多月工资。
Deirdre O’Brien（图片来源：苹果）
疫情初期，苹果还给部分员工寄了关怀包，并一直及时通报情况和公司举措。
那段时间其他公司要么强制休假，要么大规模裁员，苹果对零售员工的处理方式确实值得称赞。
苹果在实体店和线上销售之间的平衡也做得很好。从一开始，店里卖盒装软件，同时计划把应用转向线上。
当时零售业务由Angela Ahrendts负责，后来Deirdre O’Brien接手。最近Vanessa Trigub成了负责门店和零售运营的副总裁。
尽管领导层几度变动，苹果始终让实体店和线上店都保持活跃。这也是为什么即使在全球封锁期间，苹果的销售依然稳健。
它也因此帮助了无数突然在家办公的人。即使不能去实体店，也能在线下单，无接触配送。
乔布斯当然预料不到新冠疫情，但2001年他和罗恩·约翰逊一起定下的那些举措，让苹果店即使在巨大压力下也能生存下来。
非法打压工会
现在却出现了其他压力，是当初完全想不到的。如果你长期逛苹果店，会发现以前店里完全没有其他地方那种推销压力。
以前你问店员怎么操作某件事，他们不会硬推销苹果设备，反而会告诉你对面商场那家电子店更合适。如果那里才是你真正需要的地方，他们就会直说。
这种做法反而让你下次有需要还会回来，也让人觉得苹果店是站在顾客这边的。店员是真的想在那里工作，而不是像大卖场里那些没受过培训、靠销售提成勉强糊口的员工。
现在情况大体上还是这样，但很多人感觉这是因为员工坚持，而非苹果的本意。作为一家打破零售常规、重塑购物体验的公司，苹果店在某个阶段似乎又开始出现老一套的推销手段。
2022年，有一家苹果店把公司和员工的关系总结得特别糟，说反映问题就像“写信给圣诞老人”一样没用。
苹果拒绝接受这类批评，坚持认为和员工关系良好。零售负责人Deirdre O’Brien在2022年5月表示，苹果店不需要工会。
“我担心把另一个组织插到我们之间的关系中间，”她说，“那个组织并不真正了解苹果或我们的业务，最重要的是，我不认为它和我们一样致力于为你服务。”
O’Brien会说苹果正在改善零售员工的薪酬和待遇，但这些改善其实是在工会威胁出现之后才开始的。公司还多次被指控采取非法反工会措施，比如解雇积极分子。
后来在澳大利亚，和苹果谈判失败后，零售员工举行了罢工。据说是澳大利亚零售史上第一次员工罢工。
这可不是苹果店应该打破的那种纪录，也给这个公认的零售传奇蒙上了一层阴影。
